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安踏、李宁想学Lululemon?


作者 l 大钊
“她(ta)经济”崛起下,运动鞋服产业(ye)链相关企(qi)业(ye)都在受益。
艾媒咨询数据显示,在运动鞋服男女性别消费者数量上,2021年女性运动消费占比为50.6%,略高于男性。
Mob研究院数据显示,2022年91%的(de)Z世代女性具有运动习惯。
而这些女性消费者进一步拉动了运动鞋服市场的(de)增速。
根据Euromonitor数据显示,2021年中国线上运动用品的(de)市场规模达到1137.8亿元。受疫情的(de)影响,2020年开始,中国运动鞋服行业(ye)线上销售渠道开始快速发展并且线上市场规模持续增长,2020年线上运动用品市场规模为952.5亿元,同比增长32.9%。
而成立于温哥华的(de)Lululemon(中文名“露露乐蒙”)无疑是(shi)女性运动浪潮中获益最大的(de)品牌。在最近的(de)下行周期里,Lululemon业(ye)绩增速远高于耐克、阿迪达斯等同行,在中国市场保持接近40%的(de)增速;其以2018年为基准的(de)年复合增长率,同样高出同行一个段位不止。
同时,国内品牌安踏体育、李宁、特步、361度等也瞄准了女性人(ren)群,纷纷推出相关产品(chanpin)。
打开运动女性的(de)“荷包”,似乎成为眼下各运动品牌的(de)主要战略。
中国女性运动消费景气度提升
中国女性消费市场规模十分可观。
根据CBNData相关报告,目前我(wo)国女性消费市场规模已超过10万亿元,其中女性用户在综合电商领域渗透率达84.3%,中产女性消费趋势指数达到130点,远超全国整体平均水平的(de)115点。
天猫“她(ta)力量”报告显示,2020年,女性占天猫新品牌易感人(ren)群的(de)70%;头部新品牌中,80%聚焦的(de)都是(shi)女性消费需求。天猫新品牌总成交额超7600万元,其中女性消费5320万元,占比 70%。
同时,随着移动互联网的(de)发展渗透,女性用户规模逐年攀升,2022年1月活跃用户规模达5.82亿,全网占比提升至49.3%,更多下沉市场用户、银发人(ren)群成为女性用户的(de)主要增长来源。
图源:首创证券
另一方面,女性运动员的(de)商业(ye)价值提升也在一定程度上影响了女性运动鞋服的(de)消费趋势。
2021年以来,随着大众运动健身热潮的(de)兴起,以及社会对(dui)精神力量愈加关注,运动员依靠竞技实力、顽强的(de)体育精神和发人(ren)深省的(de)成长故事释放商业(ye)潜力。
2021年及2022年的(de)“双奥会”中,女性运动员的(de)精彩表现尤其受到关注,比如中国自由式滑雪奥运冠军谷爱凌凭借出色实力和两金一银的(de)优秀成绩升级“顶流”,其代言的(de)品牌包括安踏、Oakley、蒂芙尼、雅诗兰黛、凯迪拉克等近30个。品牌方通过讲述谷爱凌的(de)成长经历与滑雪故事,切中了女性消费者对(dui)“健康”、“美”、“独立”等生活方式的(de)强烈认同。
与以往运动健身市场由男性主导不同,近年来随着自我(wo)意识及健康意识的(de)提升,许多女性不再过分追求苗条的(de)身材,而更注重自身的(de)体态及健康,依靠健身而不是(shi)节食达到减肥塑形的(de)目的(de)。
埃森哲调研显示,35%的(de)女性拥有长期健身习惯,每周运动5小时以上,女性运动达人(ren)中近 1/3 计划在未来增加运动方面的(de)开支。
图源:首创证券
根据CBNData数据,2018-2020年天猫运动市场消费规模女性消费占比逐年显著提升,瑜伽、健身、游泳是(shi)女性消费人(ren)数最多的(de)运动形式。
其中瑜伽运动动作柔和平缓、安全性高,近年来受益于女性群体参与率的(de)提升,行业(ye)规模迅速增长,预计2023年市场规模有望达到561亿元。艾瑞咨询数据显示,2020年超六成女性运动健身爱好(hao)者参与过瑜伽练习。
得益于瑜伽运动的(de)火热,瑜伽服、瑜伽器材等迎来爆发式增长。
根据CBNData相关数据,2020年女性线上健身消费品类中,瑜伽类健身器材成为最受欢迎的(de)居家健身品类。
瑜伽裤的(de)生意经
2021年中国健身人(ren)口渗透率为5.37%,其中瑜伽参与率7%,增长很快。
另一组数据显示,2021年中国瑜伽场馆规模达到42350家,相比2020年增长9.1%。其中,多个一线城市的(de)瑜伽馆数量都呈明显增长。
而足够高的(de)天花板,叠加相对(dui)宽松的(de)竞争环境,让中国瑜伽市场,有着傲人(ren)的(de)增长潜力。
这在Lululemon的(de)业(ye)绩上,也已有体现。
Lululemon发布的(de)2021年财报数据显示,Lululemon全年营收62.57亿美元,同比增长42.1%;
净利润9.75亿美元,激增65.5%。
同时Lululemon在2021年营收预期公(gong)告中提到:预计到2026财年,中国大陆将成为Lululemon全球第二大市场。
而对(dui)资本市场来说,中国市场增长的(de)短中期确定性,承接了Lululemon北美市场饱和后的(de)增速下滑,有了“超级增长”故事或重新续上的(de)信心。
摩根士丹利分析师Kimberly Greenberger将Lululemon的(de)评级从”中性”上调至”增持”,目标价303美元。该投行称,这是(shi)一个以低于历史记录的(de)估值购买零售复合增长公(gong)司(si)的(de)绝佳机会。
Greenberger称,大摩长期以来在结构上看好(hao)Lululemon的(de)业(ye)务,并一直在寻找估值回调的(de)机会。截至目前,该股已累计下跌逾40%,因此对(dui)长线投资者而言,目前的(de)股价水平被视(shi)为一个有吸引力的(de)切入点。
国内的(de)VC也很早就盯上了瑜伽市场。2016-2018年,瑜舍瑜伽、Wake、每日瑜伽等相关瑜伽企(qi)业(ye)就已进入资本视(shi)野,并获得融资。
而今年,因为飞盘等运动带动,瑜伽服销量进一步提高。
目前包括Lululemon、Hoka、迪桑特等品牌的(de)手套、运动鞋、瑜伽裤等都跟着热销。Lululemon、耐克、蕉下等各大服饰品牌,都在举办自己的(de)飞盘活动,并以此树立在“飞盘圈”的(de)声量。
据行业(ye)自媒体体育大生意统计,从2021年3月开始至4月11日,至少有16家国内运动品牌获得融资,10家为新兴运动品牌,这其中超过半数新兴运动品牌是(shi)以“一条瑜伽裤”为卖点切入市场。
2021年,国际品牌依旧在疫情等外部因素的(de)阴影中挣扎,相比之下,Lululemon可以算是(shi)最大赢家。品牌年营收与安德玛(UA)持平,增速却高出对(dui)方50%以上;在多项数据的(de)对(dui)比中,Lululemon都超过了耐克、阿迪和安德玛这三位其年报中特别标记的(de)竞争对(dui)手。
国产品(chanpin)牌加速布局
女性运动鞋服市场快速崛起下,国内企(qi)业(ye)也盯上了这块“蛋糕”。
不同于国际综合运动龙头的(de)女子产品(chanpin)与男子产品(chanpin)设(she)计差异较小且营销方向更偏向于竞技,国内新兴女子运动品牌则切中了很多女性“爱运动,却不硬核”的(de)特点,更注重设(she)计出保证功能性的(de)同时,可以让穿戴者看起来更漂亮、更自信的(de)衣服。
同时,国内女子运动品牌以“为亚洲女性身材定制”和 “更高性价比”的(de)特点实现与Lululemon等高端女性运动品牌的(de)错位竞争。
产品(chanpin)方面,安踏通过构建(jian)女子科技(keji)平台“美力实验室”,为女性消费者打造专属的(de)运动产品(chanpin)。2021年7月安踏品牌发布未来5年战略目标,提出将深度发力女子运动品类,以女性热爱的(de)运动为核心,研发和设(she)计兼具科技(keji)和颜值的(de)新运动美学女子品类,2025年安踏女子品类流水规模目标接近200亿元。
2016年,李宁和艾康尼斯公(gong)司(si)达成合作,获得美国女性专业(ye)舞蹈运动品牌Danskin在中国大陆及澳门地区的(de)独家经营权。李宁品牌通过拓品类推出女性专属产品(chanpin),例如2019年与X-girl联名推出“少女帮派”系列产品(chanpin),2022年推出针对(dui)女性瑜伽及训练场景的(de)产品(chanpin)“揉柔裤”和“翘俏裤”等。
特步推出女子品类“半糖系列”,该系列针对(dui)年轻女性打造完整产品(chanpin)线,核心产品(chanpin)包括T恤、卫衣、Legging、运动Bra、裙装等,打造“甜酷女孩儿”的(de)产品(chanpin)风格。同时,特步的(de)潮流产品(chanpin)线“XDNA”也聚焦街头穿搭及户外场景拓展女子品类,强调“小众不从众”的(de)穿搭理念。
361度通过面料及设(she)计创新将女子产品(chanpin)进行多场景拓展,同时通过深挖核心品类优势(youshi),实现女性消费者破圈。轻运动方面,创新性推出特殊香水面料制成的(de)香薰T恤,推出居家运动场景下的(de)女士运动套装,同时紧跟时下潮流,推出符合年轻人(ren)审美的(de)飞盘运动潮流穿搭。
品牌营销方面:
安踏携手滑雪运动新星谷爱凌,全力布局女子运动市场;
李宁官宣肖战为运动潮流产品(chanpin)全球代言人(ren),官宣钟楚曦为女子运动风尚大使,瞄准女性消费群体;
特步官宣女子铅球奥运冠军巩立姣为品牌代言人(ren),聚焦女性运动员的(de)杰出成就,后又签约当红明星迪丽热巴为品牌代言人(ren);
361度则选择合作龚俊和可兰白克·马坎。
首创证券认为在女性运动市场景气度持续下,我(wo)国综合运动龙头有望凭借雄厚的(de)资金实力和强大的(de)供应链能力加速女性运动市场布局,通过产品(chanpin)力提升、多元组合营销以及渠道结构优化提升市场占有率,助力业(ye)绩快速增长。
总 结
在人(ren)物周刊的(de)一篇调查性报道中曾有过这样的(de)描述:「据瑜伽老师刘雯观察,90%上课者拥有Lululemon。在这栋楼上班的(de)媒体人(ren)May,依然记得自己穿着一身200元安德玛闯入瑜伽教室的(de)感受,——‘冒犯了别人(ren)的(de)尊贵。’」
产生这种感觉的(de)原因不难理解,Lululemon一直塑造自己高端、舒适的(de)品牌形象。
产品(chanpin)端,Lululemon以解决女性运动痛点问题以及社交诉求为产品(chanpin)设(she)计出发点,重度做深细分品类,通过打造科技(keji)面料和创新工艺将产品(chanpin)的(de)功能性和美学有机结合;后基于产品(chanpin)口碑和客户粘性对(dui)产品(chanpin)进行了多场景、多品类的(de)拓展。
营销端,不同于邀请明星代言,Lululemon通过打造KOL队(dui)伍使其与消费者共同构成了品牌社群,基于社群对(dui)品牌文化的(de)认同提升客户粘性。同时通过广泛开展符合品牌调性的(de)赛事活动提升品牌曝光和影响力。
截至2021年,Lululemon已拥有12名全球大使,1304名门店大使。
Lululemon为这些大使们(men)提供社交媒体如微博微信的(de)宣传以及免费服装等福利,并定期邀请门店大使或者非大使的(de)运动健身达人(ren)为社区开展跑步、训练、瑜伽和普拉提等各类运动课程。门店导购、品牌大使与消费者之间通过对(dui)品牌文化的(de)认同形成了紧密联系,共同构成了品牌社群。
说白了,Lululemon的(de)成功故事,本质上透露着“选择大于努力”的(de)意味。
开始即锚定瑜伽品类,在运动巨头没看到的(de)地方,偷偷摸摸地用先发优势(youshi)以及用户心智占领,承接住了风口,从美国市场逐步走向全球。
而面对(dui)中国市场时,Lululemon率先树立了赛道内的(de)品牌定位,并由此成长为“顶流”。可是(shi)需要注意的(de)是(shi),安踏、李宁、特步等品牌在国内拥有强大的(de)群众基础和认知,且销售门店已经从一线城市覆盖到县乡,可以说有着足够多的(de)触手。
而Lululemon在全球仅有574家门店,国内店面更是(shi)主要集中在一线城市,这种认知和渠道上的(de)差异,可能给未来带来变数。
参考资料:
《女子运动行业(ye)深度:以她(ta)之名》,国海证券
《借Lululemon成长之路看中国女性运动市场商机》,首创证券
《一条瑜伽裤打天下,lululemon何以市值超阿迪?》,财经杂志
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